Sézane, marque engagée ou greenwashing ?
Bonjour et bienvenue à tous pour cette nouvelle édition.
Conscientes de l'intérêt grandissant des consommateurs pour l'engagement éco-responsable, de nombreuses marques de mode se présentent comme telles, alors que la réalité est tout autre.
Mon objectif à travers cette nouvelle édition est de vous accompagner dans le développement de votre analyse critique du greenwashing.
Le greenwashing (ou "éco-blanchiment" en français) est une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou des organisations consistant à promouvoir des arguments écologiques pour se construire une image de marque engagée, alors que la réalité des faits ne correspond pas aux messages diffusés.
Sézane, marque engagée ou greenwashing ?
Ce mois-ci, je vais analyser avec vous la politique RSE de la marque de prêt-à-porter Sézane.
La politique RSE de Sézane est-elle en accord avec les défis auxquels l'industrie de la mode est confrontée aujourd'hui ? La communication de la marque est-elle en adéquation avec la promesse qu'elle propose ?
Les défis de l’industrie de la mode aujourd’hui :
Les défis de l'industrie de la mode aujourd'hui sont bien connus : la mode est l'un des secteurs les plus polluants, et l'urgence climatique est indéniable. De nombreux consommateurs de mode en sont bien conscients, et le secteur doit repenser son modèle pour espérer tendre vers plus de durabilité.
Les quatre grands défis auxquels le secteur de la mode est confronté sont :
La surproduction
La surconsommation
L'impact environnemental des transports
Les conditions de travail des ouvriers
La politique RSE Sézane :
Fondée en 2013 par Morgane Sézalory, Sézane est la première marque de mode française née en ligne. Elle incarne la parisienne chic et moderne, un peu intello, un peu bohème mais aussi casual et cool à ses heures.
Soucieuse de transformer et améliorer sa façon de faire de la mode, Sézane a opté en 2020 pour le statut d’Entreprise à Mission.
Son objectif : continuer de transformer et améliorer la façon de faire de la mode - en plaçant toujours l’humain au cœur de nos décisions – tout en proposant une offre de qualité au prix le plus juste.
Afin d’atteindre cet objectif, la politique RSE de Sézane s’articule autour de deux programmes :
Le programme Solidaire :
Créé en 2017, le "programme Solidaire" aussi appelé "Demain" est né de la volonté de soutenir des actions concrètes en faveur de l'accès à l'éducation et de la culture. En collaboration avec trois associations partenaires (La Voix de l'Enfant, Sport dans la Ville et Démos), 4 millions d'euros ont déjà été collectés depuis le lancement du programme.
Le programme Durable :
Ce programme est construit autour de six actions clés :
S'engager grâce à des labels exigeants
75 % de matières "éco-responsables" dans les collections
Deux fois plus de pièces certifiées en 3 ans
Mesurer et réduire les émissions de CO2 de Sézane
100 % des ateliers audités et alignés avec le Code d'Éthique de la marque
Renforcement de la traçabilité des collections
Dans cette édition, j'analyse le programme Durable de Sézane, en me basant sur les données disponibles fournies sur le site web, les réseaux sociaux ou par des partenaires tiers mentionnés par Sézane. J'ai notamment étudié les "Bilan Social et Environnemental 2020" et "Bilan Social et Environnemental 2022" disponibles sur le site web de la marque, ainsi que les données transmises sur ses réseaux sociaux.
La politique RSE de Sézane est-elle en accord avec les défis auxquels l'industrie de la mode est confrontée aujourd'hui ?
1. S'engager grâce à des labels exigeants :
Les données du rapport RSE 2022 montrent que depuis 2020, Sézane est certifiée Bcorp, l'une des certifications les plus complètes octroyées aux sociétés commerciales répondant à des exigences sociétales et environnementales. Cette certification est valable trois ans. En outre, la marque a choisi de devenir une entreprise à mission en 2021, ce qui lui permet d'inscrire ses objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts.
Mon analyse :
Les certifications Bcorp et le statut d'entreprise à mission démontrent une véritable volonté de Sézane d'améliorer sa façon de fonctionner. Ils ne prouvent pas seulement que l'entreprise a fourni les efforts nécessaires pour obtenir ce statut et cette certification, mais les engagent également à poursuivre leur mission à long terme.
2. 75 % de matières "éco-responsables" dans les collections :
Selon le rapport RSE 2022 de Sézane, les collections de 2022 ont atteint un chiffre de 75 % de matières "éco-responsables", et l'objectif est d'atteindre 80 % de matières "éco-responsables" dans les collections de 2024.
Selon Sézane, une matière est considérée comme responsable lorsque son impact environnemental est véritablement moindre et sélectionné sur la base des standards les plus stricts : le coton biologique, le lin, le Tencel®, la viscose FSC et Ecovero®, la laine RWS, le mohair provenant de fermes auditées par Mohair South Africa, les matières certifié Oeko-Tex Standard 100, les matières recyclées, le cuir au tannage végétal, sans Chrome ou sans métal.Données du rapport RSE 2020 : "La part des matières éco-responsables est de 73 % dans la collection Automne-Hiver 2020. Nous espérons porter ce seuil à plus de 80 % en 2021."
Mon analyse :
L'utilisation de matières "éco-responsables" dans ses collections montre la volonté de Sézane de réduire l'empreinte carbone de ses collections. On trouve du coton biologique, des matières naturelles comme le lin ou du polyester recyclé dans plusieurs produits de la collection. Cependant, beaucoup de références ne contiennent que très peu de matières classifiées "éco-responsables" et principalement de la viscose, du polyester, de l'élasthanne ou du coton.
3. Deux fois plus de pièces certifiées en 3 ans :
Selon le rapport RSE 2022 de Sézane, 75% des collections de prêt-à-porter sont certifiées en 2022, utilisant les labels suivants : GOTS (Global Organic Textile Standard), Oeko-Tex Standard 100, FSC (Forest Stewardship Council), Lenzing Ecovero, RAF (Responsible Animal Standard).
Mon analyse :
La marque semble s'investir dans la démarche de labellisation avec 75% de sa collection en matières certifiées, ce qui représente une belle avancée comparativement à l'année précédente où seulement 57% des pièces étaient certifiées. Toutefois, la matière "coton biologique" est souvent mentionnée sans l'appui d'un label spécifique. Ainsi, la marque ne fait pas la distinction entre le label GOTS qui certifie le mieux les cotons à caractère biologique et écologique tout au long de la chaîne de production, et le label Oeko-Tex qui ne certifie que l'absence de substances nocives sans prendre en compte le caractère biologique du produit.
4. Mesurer et réduire les émissions de CO2 de Sézane :
D'après le rapport RSE 2022, chaque année, Sézane évalue ses émissions de CO2 grâce à un bilan carbone afin de définir une stratégie de réduction carbone efficace.
Afin de réduire ses émissions, Sézane a mis en place plusieurs actions telles que l'optimisation des colis, la mécanisation de l'entrepôt, la mise en place d'un outil de suivi pour réduire les émissions liées au fret, l'utilisation de l'électricité verte, la réparation des pièces par les conciergeries, l'accompagnement des fournisseurs dans la réduction de leur impact environnemental et la compensation des émissions.
Mon analyse :
La marque semble s'investir dans la minimisation de son impact environnemental en mettant en place diverses actions. Cependant, il est regrettable que la marque n'ait pas encore pris de mesures significatives pour la fin de vie de ses produits. De plus, Sézane n'a pas publié les résultats obtenus entre 2020 et 2022, ce qui ne permet pas de vérifier l'efficacité des actions mises en place.
5. 100 % des ateliers audités et alignés avec le Code d’Ethique de la marque :
Selon le rapport RSE 2022, des audits réguliers sont effectués par des experts indépendants encadrés par une équipe dédiée chez Sézane. Les fournisseurs sont classés par catégorie, de A pour les fournisseurs ayant obtenu une note excellente à D pour les ateliers non conformes.
Mon analyse :
Bien que les audits soient importants pour valider le respect des minima sociaux dictés par l'Organisation Internationale du Travail, les informations fournies ne sont pas publiques, ce qui empêche leur vérification. Le "Code Éthique" sur lequel la marque s'appuie n'est pas non plus accessible au public. Les définitions des différentes catégories de notation mentionnées dans les rapports RSE ne sont pas claires.
De plus, la proportion d'ateliers considérés comme "Très bien" est passée de 43 % en 2020 à 35 % en 2022, tandis que les ateliers considérés comme seulement "Conforme" sont passés de 9 % en 2020 à 17 % en 2022. Les ateliers considérés comme "Excellent" ont quant à eux augmenté de seulement 2 % en deux ans. Ces chiffres remettent en question l'efficacité de l'accompagnement de Sézane envers ses fournisseurs pour les rendre plus responsables.
6. Renforcement de la traçabilité des collections :
Selon le rapport RSE 2022, les différentes étapes de production sont regroupées en quatre "rangs", classés du plus proche au plus lointain dans le processus de fabrication : l'assemblage de la pièce finalisée, la fabrication de la matière finale, la transformation des matières premières et la production des matières premières.
Le rapport RSE 2020 indiquait que la traçabilité était de 100 % pour les partenaires de rang 1, de 95 % et 55 % pour ceux du rang 2 et 3, respectivement. L'objectif pour 2025 est d'atteindre une traçabilité de 100 % pour les partenaires du rang 2 et de 75 % pour ceux du rang 3.
Mon analyse :
Ces déclarations ne sont pas vérifiées par des tiers, et le rang 4 (la production des matières premières) n'est pas mentionné, ce qui soulève des doutes quant à la précision de la démarche de traçabilité de Sézane.
La communication de la marque, est-elle en adéquation avec la promesse qu’elle propose ?
Les réseaux sociaux :
Sézane est active sur Instagram et LinkedIn. Pour chacun de ses réseaux, la marque ne communique que très peu sur ses engagements.
Sur LinkedIn, seule la certification B Corp de la marque est mentionnée dans sa présentation d’entreprise. Très peu d’actions en lien avec le programme Durable sont mentionnées sur ce réseau.
Sur Instagram, des "stories à la une" présentent les labels utilisés ainsi que sa certification B Corp.
Le site internet :
Plus tôt, je vous ai expliqué la stratégie RSE de Sézane via le programme Durable et le programme solidaire. Nous pouvons retrouver ces deux programmes dans l'onglet "À PROPOS" - "NOS ENGAGEMENTS RESPONSABLES" du site internet.
On y retrouve les différentes actions mises en place par la marque ainsi que le "Bilan Social et Environnemental 2020".
Le "Bilan Social et Environnemental 2022" n'est disponible que lorsque l'on se rend sur le site internet de la marque via un téléphone portable.
Fiches produits :
Sur les fiches produits du site internet, nous retrouvons des conseils d'entretien afin de faire durer plus longtemps les produits. Un lien nous renvoie également au "guide d’entretien" Sézane où de nombreux conseils expliquent comment réparer et entretenir les vêtements.
Des logos en bas de la fiche produit nous permettent d'avoir un aperçu rapide des principales caractéristiques environnementales de la pièce concernée.
Ici, la "jupe Dilona" comprend une ou plusieurs matières certifiées sans produits toxiques, du polyester recyclé et un emballage recyclé. On apprend que les ateliers sont audités, mais nous n'avons pas plus d'informations que cela sur ces ateliers.
Mon analyse :
Sézane communique très peu sur ses engagements via ses réseaux sociaux. En revanche, l'onglet "À propos" disponible sur le site web, regroupant les deux programmes de la politique RSE de la marque, est assez complet. En opposition, il est dommage que le rapport RSE 2022 ne soit disponible que via un téléphone. Est-ce une volonté de la marque ou un manque de professionnalisme ? La marque pourrait ainsi davantage communiquer sur son guide d'entretien ou mettre en place des actions pour ses produits en fin de vie afin de sensibiliser sa clientèle à une consommation plus responsable.
Conclusion :
La marque semble s'engager dans une démarche responsable en intégrant des matières éco-responsables, en obtenant des certifications fiables et en s'engageant en tant qu'entreprise à mission. Cependant, il y a encore des zones d'ombres à rectifier, comme la réduction des émissions de CO2 ou la traçabilité des produits.
Il est important de noter que la dynamique globale de la marque ne semble pas être à la slow fashion et que la sensibilisation des clients à une consommation plus raisonnée est limitée. Cela pourrait être un axe d'amélioration pour Sézane, qui pourrait mettre en place des actions pour encourager ses clients à consommer de manière plus responsable.
Enfin, Sézane ne semble pas effectuer de greenwashing, car elle n'utilise pas le caractère écologique comme principal argument de vente. Cela montre que la marque semble sincère dans sa démarche RSE.