L'Hôtel Mahfouf, marque engagée ou greenwashing ?

Bonjour et bienvenue à tous dans cette nouvelle édition.

Je vous l’avais annoncé dans la newsletter de Juin “Edition spéciale” : Greentofash prend une nouvelle tournure.

Conscientes de l’intérêt grandissant des consommateurs dans l’engagement éco-responsable, de nombreuses marques de mode se définissent comme tel tandis que la réalité est tout autre.

Mon objectif au travers de cette nouvelle édition ? Vous accompagner dans le développement de votre analyse critique du greenwashing.

L'Hôtel Mahfouf marque engagée ou greenwashing ?

Léna Situations, influenceuse suivie par plus de 3,8 millions d’abonnés a officiellement lancé sa marque “Hôtel Mahfouf” début août.

Le concept :

Une marque de vêtements et d’objets lifestyle fabriqués en France ou en Europe.

Vous pouvez retrouver ses produits sur le site internet de la marque - hotelmahfoufparis.com - ou dans le concept store ouvert jusqu’au 31 août à l’adresse suivante :

📍 8 Rue Meissonier, 75017 Paris

L’analyse :

Les réseaux sociaux :

Sur son compte Instagram personnel, Léna promeut des vêtements made in France ou Europe, produits en quantités limitées pour éviter la surproduction.

Sur l’Instagram de la marque il y a très peu de stories à la une indiquant les engagements de la marque.

Sur l’une des publications, la marque nous informe que le hoodie Melrose est fabriqué

par des acteurs locaux grecs, mais ne nous redirige vers aucun site de production.

Le site internet :

Un onglet est dédié pour présenter les engagements de la marque. On y retrouve des explications concernant la production des pièces.

Des pièces de la meilleure qualité, qui durent des années sans passer de tendances. Une collection “fabriquée en Europe”,afin de garantir la traçabilité et le respect des conditions de travail dans les usines de production.

En revanche, “Une production entre la Grèce et Paris, pour garantir la meilleure traçabilité possible et les conditions de travails les plus agréables à tous nos collaborateurs” ne nous donne pas assez d’informations concernant les conditions de production. Pour le coton par exemple, utilise-t-il autant d’eau que le coton traditionnel ? L’utilisation d’insecticides est-elle raisonnée ? Cette usine est-elle auditée régulièrement ?

Une production made in Europe permet en revanche de garantir un cadre légal renforcer concernant les conditions de travail des producteurs.

La marque a également voulu aller plus loin en proposant des modèles allant jusqu’aux 50-52 et en choisissant des mannequins aux corps variés pour présenter les vêtements.

Concernant les renseignements donnés sur les produits, la marque nous informe à chaque fois du lieu de production (Grèce ou France) en spécifiant la région comme dans l’exemple ci-dessous. On y retrouve également des détails sur la composition du produit.

Le “hoodie à capuche Santa Monica” est par exemple composé de 70% de coton et 30% de polyester.

En magasin :

Je me suis également rendue en boutique afin d’analyser la qualité des produits ainsi que le descriptif des étiquettes.

Sur l’ensemble des étiquettes des pièces on retrouve des informations concernant les conditions de lavage, le pays de fabrication et la composition du produit.

Il est par exemple indiqué sur cette étiquette que ce vêtement est composé de 70% de coton et 30% de polyester “made in Greece”.

Le coton étant la matière dominante de l’ensemble de ses vêtements, cela permet d’assurer une plus grande durabilité du produit fini.

En effet, plus les fibres sont longues, plus le vêtement est durable.

En revanche, le coton à un impact environnemental lourd pour plusieurs raisons :

• Le cotonnier est une plante fragile, elle est donc cultivée à grand renfort d'engrais, pesticides et insecticides. Les chiffres sont vertigineux : selon l'OMS, la culture du coton occupe 3% des surfaces cultivées mondiales, mais consomme 25% des insecticides utilisés dans le monde. Les conditions de productions des champs sont souvent désastreuses et entraînent des maladies aux producteurs.

• Le cotonnier est une plante qui boit beaucoup d'eau, environ 10.000 litres pour produire 1kg de coton. Cela entraine l’assèchement de plusieurs mers.

Pour ces raisons, bien que de provenance naturelle, le coton ne peut pas être considéré comme une matière eco-responsable.

De plus, comment ne pas passer à côté de l’énorme faute d’orthographe sur l’étiquette du vêtement “ ET SI VOUS N’Y COMPRENAIT RIEN, APPELEZ UN LOBBY BOY”. Cela amène de nombreux doutes sur la justesse des informations disponibles sur l’étiquette.

Faute d’inattention ou réelle preuve de non-professionnalisme ?  

Conclusion :

La marque Hôtel Mafhouf fournit des informations sur l’origine de fabrication de ses produits sur son site internet et sur ses étiquettes produits. Ses différents engagements ont également un onglet dédié sur le site internet. Produire en quantité raisonnée montre également le désir de contrôler l’impact de sa production. Le choix de promouvoir des mannequins toutes tailles est également une bonne preuve d’inclusion. En revanche, le manque d’informations concernant les conditions de production ainsi que la faute d’orthographe sur l’étiquette de conception du produit nous amène tout de même à douter de la justesse des informations.

En conclusion, Hôtel Mafhouf est essentiellement intervenu sur la dimension sociale. Le choix de mannequins toutes tailles et la production made in Europe montre sa volonté de créer une marque inclusive qui respecte les conditions de travail des producteurs. En revanche, au niveau environnemental, de nombreux axes d’améliorations sont à envisager pour optimiser la durabilité de sa chaîne de valeur. La prochaine étape peut être d’utiliser du coton biologique ou recyclé afin de réellement intervenir sur tout le cycle de vie du produit. La présence de labels peut également être un autre gage de transparence des produits. Ainsi, la marque ne semble pas faire de greenwashing concernant ses engagements mais plusieurs éléments nous amènent à douter. Afin d’obtenir plus d’informations n’hésitez pas à directement demander aux vendeurs du concept store ou bien poser des questions sur les réseaux sociaux de la marque.

Ps : Attention obtenir un label est, dans la plus grande partie des cas, payant. Les petites marques n’ont pas toujours les fonds nécessaires pour obtenir les labels les plus reconnus. Cela ne signifie pas obligatoirement que la marque pratique du greenwashing.