Levi's, marque engagée ou greenwashing ?
Bonjour et bienvenue à tous dans cette nouvelle édition.
Consciente de l'intérêt grandissant des consommateurs pour l'engagement éco-responsable, de nombreuses marques de mode se présentent comme telles, alors que la réalité est toute autre.
Mon objectif à travers cette édition est de vous livrer mon analyse sur les politiques environnementales des marques de mode.
Le greenwashing (ou "éco-blanchiment" en français) est une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou des organisations consistant à promouvoir des arguments écologiques pour se construire une image de marque engagée, alors que la réalité des faits ne correspond pas aux messages diffusés.
Levi’s, marque engagée ou greenwashing ?
Ce mois-ci, je vais analyser avec vous la politique RSE de la marque Levi’s en me basant sur les trois piliers du développement durable :
Stratégie environnementale
Stratégie sociale
Stratégie commerciale
La stratégie RSE est commune aux enseignes du groupe Levi Strauss & Co., je me focalise ici sur la marque Levi’s pour l’analyse de la politique commerciale.
Stratégie environnementale :
Levi’s s’est fixé pour objectif de réduire à zéro ses émissions nettes de gaz à effet de serre d’ici 2050 au plus tard.
Pour se faire diverses actions significatives ont été misent en places :
Engagement envers le climat :
✅ Points positifs :
Levi’s s’est donné pour objectif de réduire à zéro les émissions nettes de gaz à effet de serre d'ici 2050, cela démontre l’ambition de la marque envers la réduction de l'empreinte carbone.
Afin de réduire son utilisation d’énergies fossiles, Levi's utilise des sources d'énergie renouvelable, telles que l'énergie solaire et optimise ses procédés de fabrication pour une meilleure gestion des kilomètres parcourus.
❌ Domaines à améliorer :
L'absence de mention de solutions de transport plus durables, comme le transport ferroviaire ou maritime, pourrait limiter l'impact environnemental positif de l'optimisation des processus de fabrication.
Gestion de l’eau responsable :
✅ Points positifs :
En 2010, Levi’s a lancé son programme Water<Less® afin de maximiser l'efficacité de l'eau dans la production de vêtements grâce à une série de techniques de finition de vêtements et de directives de recyclage de l'eau.
Ce document est disponible en Open Source afin d’inspirer l'action collective et le progrès dans l’industrie.
❌ Domaines à améliorer :
Des détails spécifiques sur la quantité d'eau économisée grâce au programme Water<Less® pourraient renforcer la transparence.
Préservation de la Biodiversité :
✅ Points positifs :
Levi’s a pour volonté de protéger les écosystèmes, de réduire l'impact des matières premières et d'éviter la déforestation. Cela montre un engagement envers la biodiversité.
Levi’s collabore également avec des communautés locales.
❌ Domaines à améliorer :
Plus de détails sur les mesures concrètes prises pour éviter la déforestation et sur la manière dont les matières premières sont vérifiées pourraient renforcer la crédibilité.
Utilisation de matières durables :
✅ Points positifs :
L'utilisation de coton biologique et de fibres recyclées dans la collection Levi's® WellThread® montre une volonté de promouvoir des matières plus durables.
❌ Domaines à améliorer :
La collection Levi's® WellThread® représente seulement 4 % de toute la collection. De plus, lorsque l’on s’attarde sur les fiches produits de cette collection seulement deux articles comportent du coton bio et aucun présente de fibres recyclées.
Labellisation :
✅ Points positifs :
Levi’s affirme sa volonté de labellisation et de certification des produits et montre une intention de garantir la provenance des matières.
❌ Domaines à améliorer :
Sur les fiches produits du site internet, sur une grande partie des descriptions, il n’y a pas de mention de label à côté des appellations de coton biologique. Cela ne garantit en rien l’origine du coton.
Stratégie sociale :
Conditions de travail et droits des travailleurs :
✅ Points positifs :
Levi’s affirme sur son site internet interdire l’approvisionnement de travail forcé systémique, d’enfants ou de servitude pour dettes. Les fournisseurs sont tenus de respecter un code de conduite en lien avec les normes internationales du travail établies par des organisations telles que l'Organisation internationale du Travail (OIT).
Le programme Better Work, fruit d'un partenariat entre l'Organisation internationale du Travail (OIT) et la Société financière internationale (IFC), se concentre sur la protection des droits de l'homme et l'amélioration des conditions de travail au sein de l'industrie de l'habillement. Cette initiative audite les usines appartenant au groupe Levi's dans les pays où le programme Better Work est actif.
❌ Domaines à améliorer :
LS&Co. prend en charge l'évaluation continue de ses fournisseurs à travers son personnel basé dans divers pays, ce qui peut soulever des préoccupations quant à l'impartialité du processus d'évaluation étant donné que l'entreprise évalue ses propres fournisseurs. Bien que Levi's mentionne son recours à des contrôleurs tiers pour effectuer des évaluations régulières dans chaque usine, ainsi que chez les fournisseurs titulaires de licences de produits, le texte ne fournit pas de détails spécifiques sur l'identité ou la nature de ces contrôleurs tiers. Cette absence d'information peut susciter des interrogations sur le degré d'indépendance et de transparence du processus d'évaluation.
Le manque d'informations détaillées sur les salaires équitables dans la communication de Levi's est préoccupant. Il serait important pour l'entreprise de spécifier sa définition de rémunération équitable et de fournir des détails sur les mesures mises en place pour garantir des salaires justes conformes aux normes internationales.
Diversité, équité et inclusion :
✅ Points positifs :
Les indicateurs clés de diversité, d'équité et d'inclusion présentés comprennent la représentation de genre et de race/origine ethnique à différents niveaux de l'entreprise. Le fait que Levi's publie ces métriques montre une volonté de transparence et d'engagement envers ces questions. Les pourcentages de femmes et d'employés issus de divers groupes ethniques et raciaux dans diverses catégories de personnel témoignent des efforts pour assurer une représentation équilibrée au sein de l'entreprise.
Le lancement d'un rapport annuel sur l'impact de la diversité, de l'équité et de l'inclusion est un signe de l'engagement continu de Levi's envers la communication transparente, de ses progrès et de ses efforts dans ce domaine.
❌ Domaines à améliorer :
Le pourcentage de travailleurs handicapés n’est jamais mentionné.
Il y a peu d’informations sur les actions concrètes les actions concrètes mises en place pour favoriser la diversité et l'équité au-delà des chiffres.
Chaîne d’approvisionnement et bien-être des travailleurs :
✅ Points positifs :
Levi’s évalue en 2021, 98 % de ses fournisseurs de niveau 1 et 100 % de ses fournisseurs de niveau 2.
❌ Domaines à améliorer :
Les résultats des audits et donc le classement final des fournisseurs demeurent inconnus.
Levi’s affirme évaluer ses fournisseurs, mais la grande partie des audits est évaluée en fonction du code de conduite Levi’s. Les résultats ne sont donc pas impartiaux.
Engagement social :
✅ Points positifs :
Levi’s réinvestit actuellement environ 2 % de ses revenus annuels dans les communautés qu'il sert grâce à ses contributions à la Fondation Levi Strauss et à travers des subventions directes aux entreprises. Fondée en 1952, la Fondation Levi Strauss occupe une place centrale dans les efforts philanthropiques de l'entreprise.
Au sein de cette fondation, l'initiative de l'Onglet Rouge se distingue en renforçant l'engagement de Levi's envers le bien-être des communautés. De plus, Levi’s soutient directement les entreprises au moyen de subventions qui contribuent à des initiatives positives et à la croissance communautaire. Des dons de produits sont également offerts pour soutenir diverses causes et organisations.
En tant qu'entreprise, Levi’s s'associe à des organismes et à des associations pour soutenir la préservation du droit de vote aux États-Unis et pour prévenir la violence armée, démontrant ainsi son engagement envers des enjeux sociétaux essentiels.
❌ Domaines à améliorer :
Bien que Levi’s mentionne son engagement dans des dons philanthropiques, il est à noter que peu d'associations spécifiques sont mentionnées sur son site Internet pour illustrer concrètement ces actions. Cela soulève la question de la transparence et de la communication complète concernant les bénéficiaires de ces dons.
Traçabilité et transparence :
✅ Points positifs :
LS&Co. publie les noms et adresses des usines et des usines de notre chaîne d'approvisionnement à l'aide d'une carte interactive conçue pour permettre aux parties prenantes intéressées de voir facilement où les produits sont fabriqués.
De nombreux liens vers des rapports sont disponibles sur les différents onglets du site web.
❌ Domaines à améliorer :
Très peu de résultat d’évaluation ou de liste d’actions concrètes mise en place sont mentionnées.
Stratégie commerciale :
Commercialisation et marketing :
✅ Points positifs :
Levi’s ne semble pas faire des actions marketing agressives.
❌ Domaines à améliorer :
Levi’s utilise des Call To Action incitant à l’achat comme le bouton “Acheter” ou des promotions en tête de page.
Sensibilisation et éducation des consommateurs :
✅ Points positifs :
Il y a des shops de réparation, et des possibilités de personnalisation. La marque parle également de la seconde main. Les actions mises en place sont pour l’instant beaucoup en région parisienne ou à l’international.
Les Jeans Levi’s sont connus pour durer de nombreuses années.
❌ Domaines à améliorer :
Levi’s sensibilise très peu ses clients à une consommation plus durable.
Promotion d’une image verte sur les réseaux sociaux :
✅ Points positifs :
Levi’s ne communique que très peu sur ses engagements.
❌ Domaines à améliorer :
L’onglet “Durabilité” n’est à retrouver qu’en pied de page.
Conclusion :
La marque Levi’s ne pratique pas de greenwashing, car elle ne communique que très peu sur ses engagements et ne se construit pas une image de marque engagée sur ses réseaux.
Cependant, pour véritablement se positionner en tant que marque engagée, Levi's devrait intensifier ses efforts pour garantir la traçabilité complète de ses matières premières, renforcer les actions en faveur de la diversité et de l'équité, et améliorer sa communication autour de ses engagements durables. Alors que la marque ne pratique pas le greenwashing en évitant une surpromotion, elle a encore du chemin à parcourir pour consolider sa réputation en tant que marque réellement engagée dans la durabilité.